Iفي عام 1960، نشر ثيودور ليفيت مقاله «قصر النظر التسويقي»، ليصبح من أشهر المقالات وأكثرها تأثيرًا في مجال التسويق. لكن لماذا لا يزال مؤثرًا بعد أكثر من ستين عامًا؟
هل يفكر المسوقون بعمق؟
العلاقة بين أرسطو والتسويق
أوضح ليفيت أن عجز المسوقين عن تعريف المجال الحقيقي لعمل شركاتهم قد يؤدي إلى تراجعها، وأحيانًا إلى انهيارها بالكامل. واقترح سؤالًا نطرحه على أنفسنا كلما شعرنا بأن رؤيتنا التسويقية أصبحت ضيقة:
ما النشاط الذي نعمل فيه حقًا؟
يساعدنا هذا السؤال على تجاوز قصر النظر لأنه يحررنا من ضغوط الإنتاج اليومي. كيف ستفكر في تطور شركتك خلال السنوات الخمس المقبلة وأنت منشغل بنتائج إعلانات فيسبوك وتصميم الموقع الجديد وتقارير الأداء الفصلية؟
عندما يتحرر ذهنك من الانشغالات اليومية، يمكنك التفكير في المسائل الاستراتيجية، وهي بطبيعتها تحتاج إلى تأمل وتجريد يشبهان الفلسفة.
وبالحديث عن الفلسفة، هل تعلم أن البعض يصف أرسطو بأنه أول مسوق؟ وهذا أيضًا ما أميل إليه.
كان أرسطو فيلسوفًا أتقن اللغة والمنطق، والأهم أنه فهم الجمهور الذي يخاطبه، فامتلك قدرة كبيرة على الإقناع.
قسم أرسطو وسائل الإقناع إلى ثلاثة عناصر:
- المصداقية «Ethos».
- العاطفة «Pathos».
- المنطق «Logos».
رأى أن إبراز المبادئ التي ترفع مكانة نشاطك لدى الجمهور خطوة أساسية، ثم يأتي توظيف العاطفة والاستدلال المنطقي لكسب القلوب والعقول.
اتبع الفيلسوف مورتيمر أدلر هذا الأسلوب لتسويق موسوعة «أمهات الكتب في العالم الغربي»، وحقق، وفقًا للمثال الوارد في المقال، معدل تحويل بلغ 25%.
كما أشاد آندي ماسلن بهذا المنهج في كتابه «الكتابة الإعلانية المقنعة»، موضحًا كيف يمكن للمسوق المعاصر استخدامه.
اللافت في علاقة أرسطو بالتسويق أنه مارس مراحله الأساسية: تحليل الموقف، وفهم الجمهور جيدًا، ثم اختيار أسلوب التواصل الأنسب لكل فئة.
وهكذا تتضح الصلة العميقة بين التسويق والفلسفة.
وإذا كنت ترى أن الفلسفة بعيدة عن التسويق، فتأمل أنجح الشركات بموضوعية. ستجد وراء نجاحها فلسفة واضحة تبني عليها أنشطتها كلها.
تستثمر الشركات الناجحة وقتًا كبيرًا في بناء ثقافة داخلية تساعد موظفيها وشركاءها على النجاح، وتحدد رؤيتها الخاصة لطبيعة العمل.
«هذه طريقتنا في العمل»، و«هذا ما نؤمن به، وهذا موقفنا». وراء كل شركة ناجحة عقول تفكر بعمق، والتسويق من أكثر الأقسام احتياجًا إلى هذا التفكير والفلسفة.
لاختبار الفكرة، اكتب قائمة بمؤلفي التسويق الذين تتابعهم، ثم اسأل نفسك: لماذا أتابعهم؟ ستكتشف غالبًا أنك تقدر رؤيتهم ووضوح غايتهم.
هل تقرأ لكوتلر لأنه يخبرك كيف تخفض تكلفة إعلانات التواصل الاجتماعي؟
أم تقرأ لسيث جودين لأنه يقدم قوالب مجانية للتسويق بالبريد الإلكتروني؟
بالطبع لا!
علاقة التسويق بالرقم ثلاثة
يجيب التسويق عن ثلاثة أسئلة أساسية:
- أين نحن الآن؟
- أين نريد أن نصل؟
- كيف نصل إلى هناك؟
وله أيضًا ثلاث مراحل رئيسية:
- تحليل الوضع الحالي
- وضع الاستراتيجية
- اختيار التكتيكات المناسبة لتنفيذ الاستراتيجية
وهناك ثلاثية أخرى هي STP: تقسيم السوق، والاستهداف، وتحديد المكانة الذهنية. تمثل هذه العناصر قلب الخطة التسويقية؛ إذ يبدأ العمل عادة بتقسيم السوق واختيار الجمهور، ثم تحديد المكانة المناسبة للعلامة.
إذن تتكرر الثلاثيات كثيرًا في التسويق.
وهذا يوحي، وإن لم يكن قاعدة قاطعة، بأن التفكير التسويقي يمر بثلاث مراحل:
1- تحليل الواقع وفهمه بصورة صحيحة
2- اختيار الوجهة الأنسب بناءً على فهمنا لهذا الواقع
3- الوصول إلى الوجهة باستخدام التكتيكات المناسبة
تحتاج المرحلتان الأوليان إلى الصبر والتفكير العميق للوصول إلى أفضل نتيجة. لكن شركات كثيرة تبحث فقط عمن ينفذ المرحلة الثالثة: خليط من التكتيكات لا يرتبط برؤية الشركة، إن وجدت، ولا بأهدافها أو مكانتها التنافسية.
ولهذا يمكن قراءة كثير من إعلانات وظائف التسويق، على سبيل السخرية، بهذه الطريقة:
«نبحث عن مسوق رقمي يجذب أعدادًا كبيرة من العملاء من مختلف القنوات. أي عملاء؟ لا نعرف، لكننا نريد الآلاف منهم! ولا نعرف مكانتنا في السوق أو قوتنا التنافسية. قد لا يعجبك ذلك، لكننا متأكدون أنك ستحب المزايا التالية:
ساعات عمل مرنة
بطولة FIFA 22 كل شهر
رواتب تنافسية جدًا
فريق عمل رائع
قدم الآن وانضم إلينا في رحلة إلى وجهة لا نعرفها. نتمنى لك رحلة ممتعة!»
احذر الاعتماد الأعمى على القوالب!
قد يشعر المسوق بالحاجة إلى استراتيجية واضحة لكنه لا يعرف كيف يبنيها، فيبحث عن «قالب استراتيجية تسويقية مجاني»، ويملؤه معتقدًا أنه أنجز استراتيجية قبل البدء في التنفيذ.
لكن الأمر ليس بهذه البساطة. فالاستراتيجية ليست خانات فارغة نملؤها، بل اختيارات مدروسة لما ينبغي أن تفعله الشركة لتحقيق النجاح الذي تطمح إليه.
وهذه الاختيارات ليست إجابات امتحان لها صواب وخطأ مطلقان؛ بل قرارات تناسب رؤية الشركة وغايتها وقدراتها. ولكي يحسن المسوق اتخاذها، يحتاج إلى مجموعة من الصفات.
حدد مارك ريتسون، مستشار العلامات التجارية وأستاذ التسويق السابق في أستراليا وبريطانيا، اثنتي عشرة صفة للمسوق الجيد:
● التعاطف وفهم الآخرين
● الفضول
● رؤية الصورة الكبرى
● تقبل عدم اليقين
● تخصيص الوقت للتفكير
● التفكير على المدى الطويل
● تحقيق نتائج مالية على المدى القصير
● القدرة على الاختيار
● تبسيط الأمور
● إدارة الإبداع
● تجاوز القواعد عند الحاجة
● التعلم والتكيف
تنعكس هذه الصفات على كل استراتيجية، بدءًا من تحليل السوق وفهم ظروف العملاء والشركة، مرورًا باختيار الأهداف القصيرة والطويلة المدى، ووصولًا إلى شرح الاستراتيجية للآخرين بوضوح.
التسويق أوسع مما قد نظن، وهناك أصوات مؤثرة تستحق المتابعة إلى جانب الأسماء المعتادة. والاكتفاء بمصادر مثل نيل باتيل وHubSpot قد يحرمك من رؤى مهمة.
إليك عشرة أسماء أثرت في تفكيري خلال السنوات الماضية. يمكنك البدء بمتابعتهم، ثم توسيع قراءاتك لخبراء وباحثين آخرين في التسويق:
مارك ريتسون
بايرون شارب
جيني رومانيك
توم روتش
ليس بينيت
جريس كيت
روجر مارتن
جيمس هانكينز
جي بي كاسل
كولين لويس
في رأيي، يبدأ حل مشكلات التسويق بتطوير طريقة تفكيرنا. وعندما تفهم التسويق بصورته الكاملة، تكون قد وضعت قدمك على الطريق الصحيح لتقديم خدمات تسويقية احترافية.
